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美團優選發布「煥新三部曲」第二部:明天一定到,三部曲重塑品牌?

來源: 赤焰信息???時間: 2022-11-18???瀏覽次數: 65

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11月15日,美團優選發布「煥新三部曲」第二部:《明天一定到》,這是一個關于明日達超市使命的故事。

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影片描繪了一位媽媽探望女兒的旅程,是一部充滿故事感的比喻式影片,通過媽媽“明天一定到”的故事,講述美團優選 “明天一定到”的使命。


片子頗具人文關懷,將大城市的打拼者與家鄉親人間的復雜情感清晰地刻畫出來,戳中了無數異鄉人的心。
此外,這部影片采用只有在電影中才會運用的雙線敘事結構,明線以異鄉漂泊者和媽媽的情感為線索;暗線則是以美團優選明日達超市的穩定履約過程為線索。
在明暗線的交匯中,美團優選明日達超市的品牌內核自然流露出來:每一個明日達的約定,都像媽媽的使命一樣堅定。
顯而易見,剛剛發布的《明天一定到》,承載著傳遞美團優選明日達超市使命的任務。

片子頗具人文關懷,精準戳中了當代人的情感共鳴,將大城市的打拼者與家鄉親人間的復雜情感連接清晰地刻畫出來。


母親的活雞和美團優選送來的活魚、紅棗等食材,共同撫慰著異鄉人的心。



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“煥新三部曲”重塑品牌

美團優選短片電影《明天一定到》上線后,瞬間在朋友圈刷屏瘋傳,是少有的獲得媒體圈、影視圈超強口碑的廣告,僅1天官方視頻號即破10萬贊,預計播放量已破千萬。


繼上個月,美團優選發布了品牌煥新第一個宣言——《真的真的省》,宣布品牌Slogan刷新為“真的真的省”,定位升級為“明日達超市”。
11月15日,美團優選進一步發布了品牌煥新第二部曲——《明天一定到》,宣布將通過「煥新三部曲」重新介紹自己。
此次發布的《明天一定到》,是一部紀實風格的短片電影,承載著傳遞美團優選明日達超市使命的任務。
這部影片采用比喻式的創意,雙線敘事結構,用媽媽“明天一定到”的故事,表達美團優選明日達超市“明天一定到”的堅定和穩定。
可以看出,美團優選正在發力“明日達”和“超市”兩個關鍵詞進行品牌詮釋,背后是其對確定性履約和滿足消費者日常生活所需的承諾。

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在認知上,美團優選率先以中國文化中的「省」作為品牌價值觀,又搶先占據「明日達超市」成為品牌資產,打出的心智快、準、深,在普通消費者群體中實現快速的認知擴張。


比如10月發布的煥新第一部曲《真的真的省》。通過散文詩式的文案和紀錄片式的畫面,刻畫了中國人的“省”文化——“省”不是算計,而是中國人的文化本能,是惜物的美德、是對生活的敬畏和誠懇……是一種新的生活方式。

而煥新第二部曲《明天一定到》,同樣源于對中國社會的人文洞察。


和影片中的女兒一樣,我們嘴上永遠說著“媽媽你別來”,但實際上內心深處無不期盼著“明天一定到”。

親情是國人縈繞于心、割舍不掉的牽掛,對于家人的需求我們總是盡可能去及時滿足。
而隨著城市化進程加速,社會流動性增強,家庭成員之間的居住地分離越發普遍,現代化、開放性、高流動性的社會,帶來中國人社會關系網絡的巨變。
但是這種變化并沒有導致親情變淡,相反,它正在以新的方式和特征維系和強化。

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除了打電話、寄快遞外,美團優選明日達超市用時效更快、更穩定的“明日達”服務,方便了萬千用戶,強化了異鄉人與家人之間的連接。


同時,比喻式的影片創意,也表達了“明日達”是接近親情的及時滿足。
所以,無論是“真的真的省”,還是“明天一定到”,都直接證明美團優選的品牌煥新,是基于對國人文化和情感需求的真實理解,美團優選正在把這些情感內涵,悄悄送到國民的一桌三餐上。
“真的真的省”和“明天一定到”,簡單卻直達人心。全新的品牌定位,不但給美團優選帶來商業價值,也更明確了其背后的社會價值。

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品牌煥新后的美團優選,已經跳出早期的互聯網流量競爭思維,而是用基礎物流建設、高性價比的產品、持續增加的品類供給給用戶提供更好的服務和高質量的消費體驗。


據悉,目前美團優選全國大部分地區SKU已經超過一千,與中等超市齊平。

值得一說的是,通過這次品牌煥新,美團優選不僅建立了“人文主義”的品牌初衷,更明確了其背后的社會價值。

也與新時代消費趨勢變化相契合,符合新時代的消費者們在乎既有優惠力度又方便快捷的品質生活方式。


美團優選打出的心智,也在普通消費者群體中實現了快速的認知擴張。

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