2021年的生鮮電商市場喜憂參半，在這場沒有硝煙的戰爭中，既有“多米諾骨牌”般的連環倒死在黑暗之中，也有諸如每日優鮮、叮咚買菜者迎來黎明成功登陸資本市場。

“社區團購行業雖然有一些企業退出了，但大企業還沒有完全放棄和退出，其他地方小社區團購企業還大量存在，無論大企業做不做，這個行業不會就此退出舞臺，他們還在不斷演進發展。”一位行業人士說。

在美團、拼多多、阿里近期發布的財報中，不約而同提及了因重投入社區團購而導致新業務持續高虧損的現狀，但同時，也沒有任何一家對虧損望而卻步。

拼多多旗下的多多買菜“接盤”了同程生活的供應商，宣稱要在300個城市開展業務。

美團在開拓下沉市場，除一二線城市外，還在數萬個鄉鎮實現觸達。10月末，美團零售事業部組織架構再次調整，優選、快驢和買菜等業務系統整合，由陳亮統一負責，美團大零售的版圖呼之欲出。

阿里也不甘落后，今年9月，盒馬集市與淘寶買菜整合為淘菜菜。11月，淘菜菜的訂單就突破了1300萬單。

除了社區團購，生鮮電商的其他賽道也舉步維艱。從內因、外因，商業模式、政策、市場環境、企業戰略等層面進行了分析，有以下幾點：

①社區團購是一場持久戰。

原先資本認為開啟社區團購補貼大戰會如打車補貼戰帶來的結果一樣，雖然很燒錢，但可以速戰速決、「一年內見分曉」。2020 年是社區團購競爭最激烈的一年，6 月同程生活拿下了其歷史最高的一筆融資，2 億美金。但是一方面，巨頭親自下場，頭部前幾名玩家持續獲得了巨額融資補給，競爭加劇；另一方面，一年過后戰況仍膠著，單一企業的勝利還遙遙無期。社區團購成為了一場持久戰，資本只能押注行業老大，而逐步放棄老二、老三。

②生鮮團購單價低，企業持續虧損。

社區團購企業以低價生鮮團購吸引流量，瘋狂補貼用戶；在客單價極低的情況下，還要面臨生鮮損耗、退款等問題，導致利潤極低，行業持續虧損成為常態。如果沒有持續的資金輸入，社區團購企業將難以為繼。

③野心與實力不匹配，通過收購快速擴張后帶來隱患。

同程生活從江蘇起家，但不甘于偏安一隅，而是加速向全國擴張。2018 年 12 月，同程生活通過并購廣州千鮮匯進軍華南市場；2019 年 9 月并購考拉精選，并更名為同程生活精選，布局湖南及周邊市場；2020 年 8 月，蘇州本地社區團購平臺鄰鄰壹被并入同程生活。并購帶來的是規模迅速擴大，同程生活員工數量激增至 6000 名，人力及運營成本飆升，急需更高的增長來支持。同時它也面臨更大的競爭，比如湖南是興盛優選的發家地，同程生活未必占據有利優勢。今年 4 月，同程生活退出了湖南市場。

④政策強有力的監管。

2020 年 12 月，監管部門下發文件，要求社區團購不得濫用自主定價權等「九不準」。政策加強監管之下，社區團購通過補貼「拉人頭」的互聯網打法逐漸失效。

⑤疫情紅利消失，訂單量下滑。

2020 年初爆發的全國疫情讓用戶網購生鮮的習慣得以培養，也激發了社區團購的活力。但之后疫苗加速普及，疫情趨于平穩，紅利消失后，訂單量下滑。

在疫情常態化的環境下，生鮮電商等在線商業模式實際上迎來了復蘇的契機，從生鮮電商平臺的生存狀態來看，強者恒強、弱者退場的兩極分化局面更為明顯，行業馬太效應愈發凸顯。

而未來，自有品牌也有望成為新的盈利增長點去反哺平臺。比如盒馬推出的自有品牌“日日鮮”，美團買菜推出的“象大廚”，叮咚買菜推出的“大滿貫系列”。

隨著生活方式提升，消費者也傾向于選擇更具性價比產品，喜歡嘗鮮。自有品牌可以通過產品研發軟實力和消費習慣幫助平臺打造差異化競爭力。

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新的一年已至，再度啟航，生鮮電商們需要的是更好的產品，更優質的供應鏈，來鞏固、擴大用戶流量池，以“質”換“量”，告別“燒錢”補貼，是生鮮電商下半場的打法。

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